Fiz esse post em 2021 com o intuito de ajudar autores iniciantes a, como eu, publicarem seus livros de forma independente e terem sucesso. Essa intenção não mudou, mas as circunstâncias sim, então hoje, em 2022, se faz necessário esse disclaimer: não é autorizada a reprodução desse texto ou sua estrutura (mesmo que de forma indireta) sem autorização prévia, expressa e por escrito e inclusão de créditos de autoria.
Como eu vendi mais de 250 livros na pré-venda (590 no total, mesmo precificando o livro a R$9,99 no lançamento e depois subindo o preço para R$11,99), ganhei 1132 seguidores, formei newsletter com 80 membros e coloquei Luzes do Norte — meu livro de estreia de fantasia — no mapa em três meses, começando do nada.
Um giga-post sobre marketing de ebooks para autores iniciantes.
Antes de começar: Um disclaimer
Quero começar me apresentando: eu sou a Giu Domingues, autora de fantasia e designer/marketeira por profissão. Sou paulista e me formei pela ESPM em Design com especialização em Marketing em 2014. Desde 2017, trabalho com marketing de tecnologia, lançando campanhas para o público e avaliando campanhas como consultora de diversidade e inclusão.
Antes de começar a entrar no conteúdo, quero falar desse "começando do nada", para deixar bem claro: várias das coisas que eu vou falar aqui só são possíveis com uma boa dose de privilégio.
Eu sou branca, formada em marketing, tenho um emprego fixo que paga em dólar e moro nos EUA. Tudo isso me posiciona de certa forma que me permite tomar decisões e fazer coisas específicas. Além disso, eu tinha separado dinheiro para investir — o equivalente a um mês de aluguel, que eu guardei ao longo de meses.
A ideia desse post não é dizer que você precisa seguir todos esses passos e fazer tudo que eu fiz para ser bem-sucedido ao vender seu livro. O que eu quero é compartilhar coisas que eu fiz e foram bem sucedidas, e compartilhar recursos - tanto os pagos quanto os gratuitos - e estratégias que eu aprendi tomando na cabeça e por meio da minha experiência.
Ou seja, eu gastei tempo e dinheiro para que você não precise gastar tanto tempo e dinheiro.
Por último: eu estou sempre aprendendo e adoro saber coisas novas sobre minha área de estudo. Esse post não é uma lista de regras, e sim um compilado de coisas que aprendi pela minha experiência. Se você discorda, pensa diferente ou tem algo a acrescentar, vamos conversar nos comentários — eu adoro discutir sobre marketing :D
Com tudo isso dito, vamos ao conteúdo!
Para ajudar autores a navegarem esse giga-post, dividi ele em 5 partes - e coloquei o nível de investimento (de tempo e dinheiro) necessários em cada seção, além de mostrar o caminho de Luzes.
Parte 0: Sem porquê, não tem por quê
Parte 1: Produto
a: Texto
b: Capa
Parte 2: Preço
Parte 3: Praça
Parte 4: Promoção
a: Mensagem
b: Público-alvo
c: Canais
Extra: Conteúdo Orgânico
d: Cronograma
Parte 5: Entrando em órbita
Parte Final: O que vem depois?
Parte 0: Sem porquê, não tem por quê
Tempo necessário: Infinito?
Investimento necessário: Depende dos objetivos.
Antes de começar a gastar dinheiro e montar cronogramas de marketing, o mais importante de tudo é definir: POR QUÊ VOCÊ QUER PUBLICAR SEU LIVRO?
Eu sei, parece bobo. É uma das coisas mais óbvias sobre ser escritor, mas acho que muita gente pula as etapas e fica desesperado por publicar, sem saber exatamente o que quer alcançar. Saber qual seu objetivo vai te ajudar a tomar várias decisões lá na frente.
Você quer maximizar seu lucro? Você quer ser conhecido no mundo literário? Você quer chamar a atenção de agentes / editoras? Você só quer que te leiam? E uma vez definido esse objetivo, como você vai medir se o alcançou ou não? Número de leitores? Número de páginas lido?
No caso de Luzes do Norte, tenho 3 objetivos e métricas associadas:
Eu queria sair do armário como escritora e como bissexual. Isso não se mede com nada além do amor e orgulho que eu sinto por ser quem sou, e ainda assim é o mais importante.
Eu queria me colocar no mapa do mundo literário como autora. O jeito que eu meço isso é por meio de unidades vendidas de Luzes do Norte, que me colocam em listas de mais vendidos e aumentam minha visibilidade e público.
Eu quero eventualmente vender Luzes pra uma editora de médio ou grande porte.
Saber o que você quer e como medir isso vai te ajudar pra caramba em evitar ciladas, focar nos esforços que importam e decidir quanto você vai investir pra isso - seja em tempo ou em dinheiro. Veja que nenhum dos meus objetivos era sair no 0 a 0: eu encarei esse investimento como um curso em que os dividendos se pagam ao longo do tempo. Lógico que poder tomar essa decisão é um mega privilégio, e por isso eu digo que definir objetivos é de suma importância.
No meu caso, eu sabia que ia gastar esse dinheiro da seguinte maneira:
20% para tornar o produto livro o melhor possível
80% para marketing, seguindo a regra 80x20: 80% desses 80% foi para coisas que "trabalham" e geram vendas (influenciadores, mídia paga) e 20% para produzir o conteúdo (book trailer, ilustrações)
Caso seu objetivo seja fazer seu livro se pagar ou gerar lucro, talvez você aloque seu orçamento de forma diferente, faça ele ser mais enxuto e foque em canais que dão retorno imediato. Como eu disse, tudo isso faz parte da definição das estratégias de marketing. E marketing se faz em 4 pilares, que segundo a bíblia do marketing são 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Vamos começar com Produto.
Parte 1: Produto
Tempo necessário: 4-24 meses
Investimento necessário: Médio a Alto
Dizer que autores devem encarar livros como produtos costuma ser polêmico, já que livros são obras de arte ao mesmo tempo que são mercadorias a serem vendidas. Mas esse ponto de vista ajuda a destrinchar as partes do livro e otimizá-las para maximizar suas vendas. No caso do produto livro, suas partes são texto e capa.
Texto
Sobre texto: sua primeira e maior prioridade como autor deve ser ter um manuscrito finalizado e polido. Parte do processo de finalizar e polir um manuscrito é o que transforma escritores ocasionais em autores, e nada é mais triste do que gastar um trabalho ao colocá-lo no mundo antes que ele esteja pronto.
Isso inclui reescrever, levar para leitores betas e críticos, investir em leituras sensíveis e, pelo amor de Deus, uma boa revisão gramatical, o que leva tempo e dinheiro - mas existem profissionais dispostos a fazer esses serviços por preços camaradas para quem está começando.
No mínimo, você deve procurar:
Betagem do texto, que costuma ser gratuita e feita por pessoas que leem aquele gênero. Se der para ser amigos ou pessoas próximas, melhor ainda. O beta precisa estar confortável para criticar o seu texto.
Leitura crítica, que costuma ser paga e vai apontar problemas estruturais de roteiro e personagens.
Leitura sensível, que costuma ser paga e vai ser focada em representação e vivências representadas no seu livro.
Revisão gramatical, que costuma ser paga e vai pegar erros de ortografia, composição e gramática. Ninguém revisa o próprio texto: Revisão é sempre um trabalho que traz um olhar externo, de um profissional capacitado, para o texto.
Diagramação, que costuma ser paga e vai montar seu texto para consumo.
2. Capa
Um livro é um produto visual, e o primeiro ponto de contato de um possível leitor com sua história é... A capa.
Eu digo sem medo que o melhor investimento que eu fiz para Luzes do Norte foi contratar uma capista como a @taissamaia, já que uma boa capa não é somente bonita - ela conta sobre a história, ela passa os sentimentos que são relevantes para seu público alvo e destaca seu livro frente aos concorrentes. Como ninguém no meio editorial me conhecia, ter uma capa que chamasse a atenção era primordial para destacar Luzes do Norte.
Para te ajudar a definir a capa, a melhor coisa que você pode fazer é montar uma lista de comparação (que daqui pra frente eu vou chamar de Comp List), com livros que estão mais ou menos no mesmo gênero / estilo / público do seu livro. Essa lista vai guiar o seu capista para que ele entenda tendências do gênero.
Um último ponto sobre a capa: OUÇA SEU CAPISTA. Eu sei que às vezes a gente tem ideias fixas sobre o que queremos na capa, mas confiar nos profissionais que contratamos é absolutamente essencial!
Parte 2: Preço
Tempo necessário: 1 semana
Investimento necessário: 0
Muita gente não sabe que preço é uma ferramenta de marketing e vai determinar a percepção do seu produto. Vejo muitos autores vendendo livros ilustrados, com mais de 300 páginas... Por R$2,99. Entendo que isso vem de um lugar de insegurança, mas é CILADA!
Preço tem a ver com percepção de valor - se as pessoas perceberem valor no seu livro, vão pagar por ele. E isso se faz na mensagem de marketing, na capa, na sinopse... Você investiu naquele produto, então procure consumidores que farão o mesmo.
Dar desconto para incentivar a compra é diferente de desvalorizar o seu produto.
Aquela Comp List que você montou vai ser útil agora: qual a média de preço dos livros que você colocou lá? Qual a % que vai ficar com o seu canal de venda? Quantos livros você teria que vender para sair no 0 a 0? Em quanto tempo você planeja bater esse número?
Também é uma boa hora para pensar nos seus objetivos. Se você simplesmente quer que o máximo de pessoas leiam seu livro, e não precisa se preocupar com o lucro que ele vai ou não gerar, você pode distribuir o material de graça.
Uma boa regra é: se o valor não é o suficiente para comprar uma barra de chocolate, provavelmente não é um bom preço para um livro.
Parte 3: Praça
Tempo necessário: 2 semanas
Investimento necessário: 0
Praça nada mais é que: onde seu livro vai estar disponível? Isso parece bobo, mas uma estratégia de distribuição vai garantir que seu livro vai estar no lugar certo para as pessoas certas. No meu caso, que só podia publicar em ebook, esse lugar é a Amazon.
Existem outras lojas online de ebooks - a Kobo, a Google Play Store e a Apple Books - e maximizar os lugares onde seu livro está disponível é uma boa estratégia de distribuição. Pode, também, ser uma faca de dois gumes: canais de distribuição tem regras diferentes e tendem a gerar mais trabalho para o autor.
A Amazon é boa pois 1) vem com um público super amplo (leitores Kindle), 2) é uma plataforma que qualquer um pode usar e 3) é um e-commerce excelente e seguro para os seus consumidores. O maior problema é que ela paga mal: o modelo de royalties mais baixo é de 35% para o autor e 65% para a Amazon. Outros modelos, como o Kindle Select, dão 70% para o autor e o Kindle Unlimited paga por páginas lidas.
O Kindle Select aumenta os royalties mas tem uma cláusula de exclusividade na plataforma - o que me impediria de colocar o livro na Play Store, por exemplo. Como eu só estou disponibilizando Luzes do Norte na Amazon, foi esse modelo que eu escolhi - após ser corrigida pelo Twitter por pessoas que me explicaram como essa exclusividade funciona.
Sobre o KU: o modelo de páginas lidas costuma ser rentável para autores cujos livros são mais longos, mas paga muito mal por página lida. Portanto, eu não coloquei Luzes nele.
Lembra dos objetivos lá em cima? De novo, não tem resposta certa: o importante é você saber o que quer é ser consistente nisso.
Parte 4: Promoção
Finalmente, vamos falar do que todo mundo pensa que é marketing: a promoção e panfletagem do seu livro!
Promoção é, essencialmente, falar a coisa certa, para a pessoa certa, no lugar certo na hora certa. Em marketês, isso é mensagem, público alvo, canais de promoção e cronograma.
Essas quatro coisas andam juntas, mas vamos começar com mensagem.
a. Mensagem
Tempo necessário: 1-2 semanas
Investimento necessário: Nada - O limite do seu orçamento
Pra definir sua mensagem você tem que saber: sobre o que é o seu livro? Quais os temas que ele aborda, e quais são os pontos principais? Isso não necessariamente vai ser a sua mensagem, mas é o solo de onde ela vai florescer.
Usando o exemplo de Luzes: é um livro de romance sobre como o amor transforma as pessoas, com elementos de mistério e fantasia. Independente de qual aspecto eu fosse focar, essas três coisas precisavam estar presentes.
Definir a mensagem e os temas também vai ser importante na hora de trabalhar com profissionais que vão te ajudar a promover o livro. Todos eles vão querer entender quais os elementos que eles tem que focar na comunicação, o que geralmente vai entrar em um documento conhecido na Marketinglândia como briefing.
Uma das coisas que eu fiz em Luzes foi criar um pequeno book proposal, que nada mais é que um documento com todas essas informações para circular entre quem eu precisasse pitchar Luzes:
Com esses temas em mente, existem alguns elementos básicos que vão sair da sua mensagem: algumas sinopse (uma versão longa e uma curta, com variações que focam em elementos distintos), uma lista de atributos do seu livro, descrição básica dos seus diferenciais. Confia em mim: ter isso em mãos vai ser MUITO ÚTIL.
Exemplo de sinopses que podem funcionar para Luzes, com focos em elementos distintos:
Dimitria caça para sobreviver, mas tudo muda quando ela conhece Aurora van Vintermer. Entre sentimentos e segredos, a caçadora terá que resolver mistérios sob a aurora boreal.
Dimitria caça para sobreviver. Tudo muda quando ela conhece Aurora van Vintermer, que esconde um segredo mortal. Entre sentimentos e segredos, Dimitria terá que caçar quem ela mais ama — ou morrer tentando.
As flechas encantadas da caçadora Dimitria nunca erraram o alvo — até acertarem o coração da herdeira Aurora van Vintermer. Agora, entre segredos e mentiras, Dimitria terá que lidar com sentimentos sob a aurora boreal.
Nesse momento, aquela comp list vai ser útil de novo - olha o que as sinopses dos livros da lista mostram e o que elas não mostram. Quais elementos elas usam mais? Em quais aspectos sua história é semelhante? E diferente?
Semelhança vai centrar seu potencial consumidor em algo que ele já conhece, e diferenciais vão ser iscas que elevam seu livro acima da média. E tudo isso tem que transparecer na mensagem.
O Fred, editor-chefe e fundador do Sem Spoiler, dá um pouco mais de dicas sobre isso:
Sua sinopse precisa ser curta o bastante para resumir a premissa da história e não perder a atenção do leitor, mas precisa ser longa o suficiente para apresentar os diferenciais e não cair em descrições abstratas. Algo entre dois e três parágrafos costuma funcionar. Se for um conto ou novela, duas a quatro frases podem ser tudo o que o seu leitor precisa.
Em geral, há elementos a se ter atenção em sinopses: 1) não use apenas um trecho do livro como sinopse; 2) não faça uma sinopse em primeira pessoa, usando a voz do personagem; 3) não exagere em adjetivos e descrições abstratas, que nada revelam do enredo; 4) não revele os pontos-chave da sua história, deixe que o leitor se surpreenda; 5) se for uma fantasia, não use termos e expressões do seu mundo fictício que possam confundir o leitor leigo. Por isso, ler sinopses de outros livros pode ser de grande ajuda.
Conteúdo pago
No meu caso, eu sabia que parte da minha mensagem era o booktrailer, que depois eu pude usar em vários canais. Isso me custou bastante dinheiro, mas foi útil para passar a mensagem da história e promover o livro.
Inclusive esse é um jeito bom de otimizar seus esforços: quando pensar nas mensagens, pense em maneiras de reutilizar essas mensagens em canais diversos. Isso faz com que seu investimento vá mais longe - eu usei cortes do book trailer em stories, em anúncios pagos...
Aqui, a inspiração pode vir de qualquer lugar. Siga autores que te inspiram, editoras que fazem um trabalho legal... Eu sempre ia no perfil da @intrinseca e da @galerarecord pra ver o que elas estavam fazendo para promover seus lançamentos, além de adorar o trabalho de autores e associações como como: Lyli Lua, Lívia Ferreira (a Afrocaminhão), Delson Neto, Pedro Rhuas, Gabriel Mar, Larissa Siriani e Associação Boreal.
Tudo isso vai te dar uma ideia sobre o seu conteúdo, que é parte da mensagem.
Conteúdo orgânico
Embora muito do conteúdo vá vir dos canais pagos, que vamos tratar mais pra frente, a maior parte do marketing de conteúdo vai ser orgânico - ou seja, conteúdo que você cria e posta nas suas próprias redes.
Tenho uma vantagem: eu sou designer, e sozinha criei mais de 100 peças de divulgação. Fiz memes, fiz a barra de progresso de metas da pré-venda, fiz 1 like = 1 curiosidade, fiz 2 lives no IG, fiz thread contando inspirações... Essa é a hora de transformar sua história em conteúdo.
Se você não é designer, o Canva ou o próprio Google Desenhos / Google Slides são ferramentas maravilhosas para isso. O importante é fazer barulho e trazer conteúdo que seja compartilhável e interessante. E lógico, engajar com seus amigos escritores: a comunidade que eu criei nesse momento foi essencial.
Outros escritores não são seus competidores: sempre haverá tempo para ler mais um livro. Ajudando outras pessoas, você aprende com elas, tira pressão de cima de você e cria uma comunidade forte e mutuamente benéfica. Associações como a @aborealbr canais focados em literatura LGBTQIA+ foram super importantes nesse momento.
Durante o pré-pré-venda e o período entre a pré-venda e o lançamento, fiz três esforços específicos de marketing que foram legais — um pago, e dois gratuitos.
Investimento 0: Eu dei o livro de presente pra leitores que pediram por ele no Twitter, em .epub mesmo. Parece estranho? Essas pessoas são as primeiras a defender o livro nas redes, falar bem, postar resenhas e fanarts e serem minhas maiores apoiadoras.
Investimento 0: Eu criei uma barra de progresso da pré-venda para chegar no número de cópias que eu queria (300). Embora não tenha chegado nesse número, cada vez que eu compartilhava esse post isso gerava um boost nas minhas vendas.
Investimento alto: Eu fiz um sorteio de um Kindle - que sim, levou uma partezona do meu investimento. A melhor coisa do sorteio, porém, foi o aumento do alcance das minhas redes - o que gerava um engajamento bem maior com cada coisa que eu postava depois disso.
Outra coisa bem legal é ver o que performa bem em grandes canais. Para isso, chamei o Fred — editor-chefe e fundador do Sem Spoiler — para compartilhar melhores práticas para autores na hora de definir sua mensagem:
Cada canal sério que trabalha com divulgação literária, em qualquer rede social, terá um público-alvo específico, uma linha editorial que guiará o conteúdo e um cronograma de postagem. Essas informações, ou parte delas, estarão disponíveis no mídia kit, que é um documento que reúne os principais dados do canal, os tipos de divulgação disponíveis e os cases mais relevantes.
No Sem Spoiler, por exemplo, costumamos trabalhar com o público jovem, que vai de 15 a 35 anos. Além disso, procuramos divulgar livros de ficção comercial que abordam temas como raça, classe, gênero, sexualidade, identidade e pertencimento. Temos também uma lista de gêneros que não trabalhamos, porque sabemos que o conteúdo não performa bem. Esse funil acaba deixando alguns livros de fora, e por isso é bom lembrar que, por mais que o Sem Spoiler seja um grande canal, ele não é o único. Existem outros lugares para divulgar sua obra.
Sempre que recebemos um pedido de divulgação, verificamos se o livro se encaixa nesses requisitos básicos. Passada a primeira fase, várias coisas podem acontecer: checamos as primeiras páginas quando possível para analisarmos a escrita e revisão do material, perguntamos se foi feita uma leitura de sensibilidade quando temas sensíveis são abordados, buscamos por avaliações para entendermos a receptividade do público… Enfim, tudo o que for necessário para nos dar segurança de que estamos divulgando uma história legal.
Essas divulgações podem acontecer de forma gratuita ou não. Eu entendo o Sem Spoiler como um híbrido de canal jornalístico com canal de divulgação, então não tenho problemas em fazer conteúdos pequenos de graça, especialmente para autores independentes que se encaixem em nossa linha editorial. Já divulgações maiores, como aconteceu com “Luzes do Norte”, são feitas na modalidade paga, pois envolvem nosso tempo de leitura, edição e revisão do material, cronograma especial, associação do nome do Sem Spoiler ao livro, prioridade em divulgações de oferta e outros fatores. Cada canal enxerga isso de forma diferente e tem valores diferentes para os serviços oferecidos, então nada aqui deve ser visto como regra.
Dei essa breve pincelada no nosso trabalho para falar que, quanto mais definida for sua mensagem, mais fácil fica pra gente enxergar o potencial da sua obra. Algumas perguntas podem ajudar nessa fase:
Em uma linha, sobre o que é a sua história?
O que a diferencia das demais?
Que elementos só você poderia trazer para ela?
Como você pode contar isso para seus leitores em potencial?
Como você pode contar isso para canais que podem ajudar seu livro a ser conhecido?
Se tiver dificuldade em responder essas perguntas, siga a dica da Giu: encontre autores que fazem um bom trabalho de divulgação e tente responder essas perguntas da perspectiva deles.
Quando você entende o que quer falar e como fazer isso, o trabalho fica mais fácil. Gosto de lembrar do caso de “Enquanto eu não te encontro”, livro de Pedro Rhuas que está sendo relançado agora pela editora Seguinte. Meu primeiro contato com a obra foi na posição de leitor: pelo meu perfil pessoal, vi um tweet dele sobre uma história “orgulhosamente nordestina” que tinha como protagonista um garoto gay que encontra o amor numa boate inspirada no Titanic. Eu não precisava de mais nada. Estava vendido. Comecei a ler na mesma hora.
Se você consegue conquistar seu público-alvo fácil assim é porque encontrou uma boa direção. Não perca esse rumo: sempre que falar do livro, resuma a sinopse e cite os elementos que o diferenciam.
b. Público-alvo
Tempo necessário: 1-2 semanas
Investimento necessário: Nada
Beleza, você tem sua mensagem mais ou menos definida. Essa é a hora de pensar em uma das coisas mais importantes da promoção: para quem você vai falar? Ou seja, quem é seu público-alvo?
Responder esse quem passa por características demográficas (idade, localização, gênero) e características psicográficas (interesses, o que essa pessoa consome, qual sua personalidade, com o que ela se importa).
Uma das armadilhas é ampliar seu público o máximo possível, já que você quer que muitas pessoas leiam seu livro. Isso é um erro: falar pra todo mundo costuma significar não se conectar com ninguém. Quanto mais específico você for, mais isso vai influenciar sua mensagem.
Além disso, recursos são limitados: o mais efetivo é saber exatamente quem é seu público e falar só pra ele. O público de Luzes, por exemplo: no geral são pessoas de 18-35 anos, que gostam de romance e fantasia e se importam com representatividade.
Essa definição de público é útil para te ajudar a encontrar os seus canais, melhores formas de passar sua mensagem... Eu sei que o público de fantasia e romances sáficos está, em sua maioria, no Twitter - então esse foi o canal onde eu mais investi tempo e dinheiro. Também sei que são pessoas que consomem resenhas de literatura, seguem canais literários, postam e repostam memes…
Responder com atenção as mensagens do público também é um jeito excelente de descobrir mais sobre ele. Quanto mais você, como autor, cria essa conexão, mais fácil fica para vender os próximos livros.
c. Canais
Tempo necessário: 1-2 meses
Investimento necessário: Nada - O limite do seu orçamento
E isso nos leva a decisão de canais onde você vai panfletar seu livro.
Essencialmente, canais são lugares onde você pode colocar conteúdo. Podemos pensar isso no macro ou no micro.
Macro:
Mídia tradicional: rádio, TV, outdoors, revistas
Mídia digital: redes sociais, tudo na internet
Micro:
Redes sociais
Mídia paga (impulsionar posts)
Influenciadores no Twitter, Instagram, Facebook
Como eu tinha um investimento mais focado, meu plano foi composto exclusivamente por mídia digital. Especificamente, eu sabia que queria focar nas mídias onde estava meu público-alvo e onde leitores tomam decisões: redes sociais (especificamente o Twitter) e Booktubers grandes, médios e pequenos.
Essa é a hora de pegar aquela comp list de novo. Isso foi uma dica maravilhosa do
@gmaremoto: um jeito legal de começar a decidir quem vai falar do seu livro é ver quem já falou (bem) de livros na sua comp list. Isso vai te ajudar a navegar um cenário super extenso de booktubers, booktwitters e bookstagrams.
Hoje, existem influencers para TUDO - e tamanho não é mais documento. Muito mais importante é engajamento com o público — quantas pessoas comentam no post daquele influenciador? São comentários positivos ou negativos? São pessoas dentro do seu público-alvo?
Valorize os micro produtores de conteúdo: eles têm um poder que cada vez mais está sendo reconhecido pelas marcas.
Na hora de escolher canais, é útil pensar no funil de vendas. Essencialmente, o consumidor passa por um processo entre conhecer o seu livro e decidir comprá-lo, e você precisa conduzir o seu consumidor por esse processo. Em linhas gerais, o funil é mais ou menos assim:
Conheçam seu livro (Consciência)
Saibam do que ele se trata e pensem em comprá-lo (Consideração)
Comprem seu livro (Conversão)
Falem dele pros outros (Evangelismo)
Quando eu defini os canais de Luzes, pensei na seguinte estrutura:
a) Consciência: Um ou dois canais enormes, de grande alcance
b) Consideração: Maior parte do meu $, canais de resenhas médios e pequenos.
c) Conversão: Uma parte pequena do meu $, em mídia paga
d) Evangelismo: Contei que isso aconteceria organicamente
Canais focados em Consciência vão te trazer volume, mas provavelmente não muitas vendas. Você vai estar enchendo esse funil. Já canais focados em Conversão vão trazer vendas, mas sempre proporcionais ao volume que canais anteriores trouxeram.
Aqui vale definir que existem canais pagos - influenciadores, impulsionamento de posts - e canais orgânicos - sua newsletter, postar no seu próprio Twitter e IG... Eu tinha um dinheiro separado para canais pagos, mas sabia que ia ter que apoiar esse esforço com o orgânico. Foi nessa hora que todo meu esforço para crescer minha audiência começou a se pagar — eu podia simplesmente postar nos meus canais, sem pagar por isso, e alcançar pessoas.
Ao escolher meus canais, eu:
Avaliei o tamanho do canal, quantos seguidores em média
Avaliei a taxa de engajamento (qual a média de curtidas e comentários por post dividida pelo tamanho do canal)
Avaliei o custo do pacote de divulgação do influenciador, estimando um custo por engajamento
Priorizei canais que tinham uma taxa de engajamento alta com um custo mais baixo por engajamento.
4. Cronograma
Tempo necessário: 1-2 meses
Investimento necessário: Nada (para montar o cronograma, o investimento será feito a seleção de canais)
Tudo isso tem que vir acompanhado de um cronograma que esteja alinhado com o lançamento do seu livro! Então vamos falar de cronograma?
Para Luzes, eu dividi minha campanha em três fases, com objetivos distintos (lembrando do funil, hein)
Fase 0: Infraestrutura
Investimento: 0
Objetivo: Preparação infraestrutura de marketing
O que eu fiz: montei site, imagens de divulgação
Eu comecei montando meu próprio site gratuitamente (www.giudomingues.com, que eu montei usando o Wix). No site, coloquei todas as informações relevantes e criei uma newsletter que as pessoas podiam se inscrever. Promovi esse site em todos os meus canais.
No começo, eu só atingi quem eu conhecia. Mas aos pouquinhos, mais pessoas foram indicando o site - que tinha conteúdos gratuitos - e isso foi crescendo minha base. Nada absurdo, mas eu sabia que pelo menos 60% dos 80 inscritos na newsletter iam estar propensos a comprar o livro.
Fase 1: Pré-pré-venda
Investimento: 0
Objetivo: Aumento de público medido por número de seguidores e inscritos na newsletter
O que eu fiz: marketing de conteúdo orgânico nas minhas redes
Fase 2: Dia da Pré-venda
Investimento: 50% do meu orçamento de marketing
Objetivo: # de cópias reservadas (meta de 300)
O que eu fiz: contratei ativações de 90% dos influencers e canais
Divulgação de capa pelo Sem Spoiler, May Mortari, Leo Oliveira, Nanna Sanches, Cadê LGBT
Mídia paga no Twitter e no Facebook
Tudo isso foi em preparação para a Fase 2: a pré-venda. Minha pré-venda durou um mês (que sinceramente eu acho muito), mas ela serviu para algumas coisas: criar hype e colocar o livro nas listas de mais vendidos mesmo antes do lançamento.
Eu sabia que uma pré-venda forte impulsionaria muito o livro - você tem que lembrar que o marketing é combustível de foguete, ou seja, só serve pra que seu produto entre em órbita. Portanto, usei 50% do meu investimento na pré-venda. Na minha opinião, concentrar meu dinheiro em dois momentos específicos e distintos, ao invés de espalhar ao longo do tempo, foi um dos grandes fatores para o sucesso de Luzes.
Vocês devem ter visto vários canais falando de Luzes no 19/2, e isso foi absolutamente planejado. Orquestrar esses canais para saírem ao mesmo tempo - o que a gente chama de blast de mídia - gerou barulho e criou um hype que, sozinha, eu não conseguiria gerar.
O melhor canal para isso, sem dúvida, foi o @semspoiler_ — que tem um alcance absurdo. Nessa hora, todo meu trabalho de capa e mensagem deram resultado: estar no Sem Spoiler foi importante, mas só adianta estar lá se você tem uma mensagem forte e uma capa que vai chamar atenção.
(Uma coisa que não valeu a pena, na minha opinião, foi a mídia paga — ou seja, publicações impulsionadas no Twitter e no Facebook. Eu tive muito tráfego e cliques através delas, mas não senti que isso se traduziu em vendas de fato).
A força dos canais que eu escolhi se mostrou aí: nas primeiras 24h, 101 pessoas reservaram uma cópia antecipada de Luzes do Norte - muito além das minhas projeções e do que eu sei que uma autora desconhecida poderia esperar.
Continuação da Fase 2: Mês da Pré-venda
Investimento: 0
Objetivo: maximizar cópias reservadas (meta de 300)
O que eu fiz: marketing de conteúdo orgânico nas minhas redes
Fase 3: Lançamento
Investimento: 50% do meu orçamento de marketing
Objetivo: # de cópias vendidas e resenhas
O que eu fiz:
Resenhas pelo Sem Spoiler, May Mortari, Leo Oliveira, Nanna Sanches, Cadê LGBT, Resenhando Sonhos
Entrevista no Estante Diagonal
Mídia paga no Twitter e no Facebook
No lançamento, todo esse trabalho - mais um segundo blast de mídia, que eu já tinha programado - fez efeito. Foi muito legal ver comentários em vídeos de resenhas falando "nossa, eu vi todo mundo falando desse livro". É uma ilusão, mas também é real.
Vocês podem ver o efeito disso no meu painel de vendas - quase todas as pré-vendas se converteram em vendas efetivas no lançamento, e o efeito de criação de hype gerou ondas de vendas nos dias seguintes ao lançamento.
Parte 5: Entrando em órbita
Tempo necessário: O resto da vida do seu livro
Investimento necessário: Nada
Finalmente, chegamos ao momento que estou agora: a sustentação orgânica de todos esses esforços (mesmo porque acabou o dinheiro). Como eu disse, marketing é combustível de foguete - e agora eu vou depender muito da força da minha história, resenhas e recomendações.
Por isso o primeiro P, Produto, é tão importante: um livro ruim não vai longe. Ele se desmonta na atmosfera depois do lançamento. Agora, um livro bem trabalhado gera boca a boca, que é o coração do marketing do livro.
Resenhas na Amazon fazem toda a diferença na hora da compra. Você pode oferecer brindes (postais, marcadores etc) para quem avaliar seu livro na Amazon.
Fanarts de @angedaguarda, @TauroBeatriz, @Witch_Off_ e @LoverClexa
O marketing pode até ser o combustível de foguete que faz um livro decolar, mas o que leva ele muito além da atmosfera é esse amor: pessoas se conectando com a história e transformando ela em algo delas, e não só seu.
Em termos de marketing, meu próximo passo é continuar gerando esse conteúdo orgânico e furar a bolha, através de uma assessoria de imprensa bem posicionada.
Além disso, é importante saber lidar com qualquer opinião sobre o seu livro: parte do processo natural de publicação é receber críticas negativas, avaliações de uma ou duas estrelas e resenhas que vão de negativas a maldosas. Marketing nenhum salva autores que não sabem lidar com isso, na minha opinião.
Um conselho: como autor, a melhor coisa que você pode fazer é manter o espaço de quem resenha seguro e honesto. Isso significa:
Não responder ou comentar, nem com indiretas, aspectos de resenhas, resenhas completas ou resenhistas críticos / negativos ao seu livro. Não, nem ao menos se as críticas forem infundadas.
Não reclamar de avaliações sem críticas ou avaliações de duas ou três estrelas.
Se você quiser muito reclamar de uma avaliação negativa ou crítica, crie um grupo no Whatsapp / Telegram pra isso, ou me mande uma DM. Eu juro que vou ser simpática.
Lembre-se: Críticas negativas e resenhas de duas e três estrelas ajudam leitores que realmente vão gostar do seu livro a encontrarem ele, afinal o que seria do azul se todo mundo gostasse do amarelo?
Parte Final: O que vem depois?
UFA. Foi muita coisa, e eu não vou mentir: deu MUITO trabalho. Tudo que vocês viram aqui em cima foi fruto da força de um sonho que eu não consigo abandonar: o de ser autora publicada, e contar minhas histórias para todo o mundo.
Parafraseando a @Bia_dOliveira, editora da Cia das Letras na Suma, que falou lindamente no Lab de Escrita: livro dentro da gaveta não te ensina nada. A gente fica preso no sonho de ser descoberto, e guarda nossos manuscritos como se fossem tesouros, mas a verdade é que os caminhos de publicação hoje são diversos.
Eu passei 2020 inteiro tentando vender Luzes do Norte. Submeti para editais de agências, mandei pra concursos, falei diretamente com editoras e pessoas do mercado literário. Em todas as chances, eu quase cheguei lá — até que esse quase me cansou. E aí, quando tudo deu errado, eu me senti livre o suficiente para fazer o que eu queria - e aprendi mais nesses três meses do que jamais aprenderia de outra forma.
Quero terminar me colocando à disposição pra qualquer autor que queira falar sobre marketing, divulgação de livros — ou qualquer outra coisa. Como eu disse ali em cima: uma das melhores coisas que tirei de toda essa experiência foi uma comunidade incrível de escrita no Brasil, que me mostra que a gente tem muita força, sim, por isso: vida longa à literatura independente (e a mim, que preciso de férias).
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Ah, e se quiser ler o fruto de todo esse trabalho, Luzes do Norte está disponível em www.luzesdonorte.com ❤️
